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廣告英語：洋為中用的創意之路
作者：張京 陳清華 時間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
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隨著我國經濟體制改革的深入和社會主義市場經濟的確立與發展對外經濟交往日益頻繁出口廣告逐漸發展成為企業促進出口銷售、開拓海外市場的一個主要手段。相應地，外國廣告的大量涌入也使之成為我國企業和消費者獲取商品經濟信息的重要來源。如何恰如其分地運用和理解廣告英語以實現廣告的目的，已是擺在進出口商、廣告人員及廣大消費者面前的一個現實問題。
廣告英語文體的語言特點
１．廣告英語的詞匯特點
廣告英語的詞匯豐富多彩，但每一個詞的選擇與使用都服務于“推銷商品”這一最終目的，因此它們往往具備鼓動性和感染力。歸納起來主要表現如下：
●形容詞及其比較級、最高級的使用。例如：Ｆａｍｏｕｓ ｗｏｒｌｄ－ｗｉｄｅ ｇｏｕｒｍｅｔ ｃｕｉｓｉｎｅ． Ｅｘｃｅｌｌｅｎｔ ｄａｉｌｙ ｓｐｅｃｉａｌｓ ａｎｄ ｍｏｕｔｈｗａｔｅｒｉｎｇ ｄｅｓｓｅｒｔｓ． （世界著名的美食烹調。精美的美日特色飯菜和令人垂涎的點心。）Ｔａｓｔｅｒｓ ｒｉｃｈｅｒ…… ｍｅｌｌｏｗｅｒ……ｍｏｒｅ ｓａｔｉｓｆｙｉｎｇ． （口味更濃……更醇……更令人滿意。）
●創造新詞、怪詞以引起新奇感，突出產品的新、奇、特，滿足消費者追求新潮、標榜個性的心理。例如：Ｆｏｒ ｔｗｏｇｅｔｈｅｒ ｔｈｅ ｕｌｔｉｍａｔｅ ａｌｌ ｉｎｃｌｕｓｉｖｅ ｏｎｅ ｐｒｉｃｅ ｓｕｎｋｉｓｓｅｄ ｈｏｌｉｄａｙ． （兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內。） ｔｗｏｇｅｔｈｅｒ取自ｔｏｇｅｔｈｅｒ之音，又取“兩人”之意比ｔｏｇｅｔｈｅｒ更形象，倍添情趣。
●詞匯的重復。詞匯的重復是一種常用的技巧，可以起強調、渲染的作用，而這恰恰是廣告語言所要追求的效果。例如：Ｅａｓｙ ｔｏ ｕｓｅ ｅａｓｙ ｔｏ ｃｌｅａｎ ｅａｓｙ ｔｏ ａｓｓｅｍｂｌｅ．日光牌簡便燒烤架廣告
●使用縮略詞和復合詞以節省廣告篇幅。廣告寫作中常盡可能縮短篇幅，以降低成本。縮略詞和復合詞的使用比比皆是。例如：Ｗｈｅｒｅ ｔｏ ｌｅａｖｅ ｙｏｕｒ ｔｒｏｕｂｌｅｓ ｗｈｅｎ ｙｏｕ ｆｌｙ ＪＡＬ．乘坐日航班機，一路無憂。ＪＡＬ是Ｊａｐａｎ Ａｉｒｌｉｎｅｓ的縮寫形式。
●“雅”語、“俗”語平分天下，色彩繽紛。例如：Ｔｈｅ ｈｏｍｅ ｏｆ ｙｏｕｒ ｄｒｅａｍｓ ａｗａｉｔｓ ｙｏｕ ｂｅｈｉｎｄ ｔｈｉｓ ｄｏｏｒ． Ｗｈｅｔｈｅｒ ｙｏｕｒ ｔａｓｔｅ ｂｅ ａ ｃｏｕｎｔｒｙ ｍａｎｏｒ ｅｓｔａｔｅ ｏｒ ａ ｐｅｎｔｈｏｕｓｅ ｉｎ ｔｈｅ ｓｋｙ ｙｏｕ ｗｉｌｌ ｆｉｎｄ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ｐａｇｅｓ ｆｉｌｌｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄｓ＇ ｍｏｓｔ ｅｌｅｇａｎｔ ｒｅｓｉｄｅｎｃｅｓ． （打開門，等著您的就是夢寐以求的家。無論您想要一座鄉間宅第，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開下面幾頁就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。）廣告中的ａｗａｉｔ，ｂｅ，ｍａｎｏｒ ｅｌｅｇａｎｔ，ｒｅｓｉｄｅｎｃｅ都是正是場合下才使用的“雅”語詞匯，它們在這里代替了“俗語”的ｗａｉｔ， ｉｓ，ｈｏｕｓｅ，ｎｉｃｅ，ｐｌａｃｅ。
２．廣告英語的句法特點
●簡單短句多，醒目易懂。例如：Ｆｒｅｓｈ Ｕｐ ｗｉｔｈ Ｓｅｖｅｎ－ｕｐ．（請飲七喜，倍添精神）。
●并列句多，簡潔明了，易于理解；平行結構，加深印象。例如：Ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇ ＦＩＴＮＥＳＳ ｍａｇａｚｉｎｅ． Ｉｔ＇ｓ ａｂｏｕｔ ｈｅａｌｔｈ ｉｔ＇ｓ ａｂｏｕｔ ｅｘｅｒｃｉｓｅ ｉｔ＇ｓ ａｂｏｕｔ ｙｏｕｒ ｉｍａｇｅ ｙｏｕｒ ｅｎｅｒｇｙ ａｎｄ ｙｏｕｒ ｏｕｔｌｏｏｋ．（向您推薦《健康》雜志：說健康、說鍛煉、說形象、說精力、說展望。） ●省略句多，語言凝練。例如：Ｙｏｕ＇ｌｌ ｅｎｊｏｙ ｒｅｌａｘｅｄ ｓｕｎｎｙ ｄａｙｓ． Ｗａｒｍ ｃｒｙｓｔａｌ ｃｌｅａｒ ｌａｇｏｏｎｓ． Ｃｏｏｌ ｇｒｅｅｎ ｆｏｌｉａｇｅ． Ｗａｔｅｒｆａｌｌｓ． Ｆｌｏｗｅｒｓ． Ｅｘｏｔｉｃ ｓｃｅｎｔｓ． Ｂｒｉｇｈｔ ｂｌｕｅ ｓｋｉｅｓ． Ｓｅｃｌｕｄｅｄ ｂｅａｃｈｅｓ． Ｇｒａｃｅｆｕｌ ｐａｌｍｓ． Ｂｒｅａｔｈｔａｋｉｎｇ ｓｕｎｓｅｔｓ． Ｓｏｆｔ ｅｖｅｎｉｎｇ ｂｒｅｅｚｅｓ． Ａｎｄ ｆｏｏｄ ｔｈａｔ ｓｉｍｐｌｙ ｏｕｔｓｔａｎｄｉｎｇ． （您會享受這陽光明媚的輕松日子。溫暖、清澈的環礁湖，清涼、碧綠的樹葉，瀑布，花叢，異樣的芬芳，明亮的藍天，幽靜的海灘，優美的棕櫚，壯麗的日落，輕柔的晚風。還有那絕妙的食物。）從“溫暖、清澈的環礁湖”到“輕柔的晚風”，一連串名詞短語代替了Ｙｏｕ＇ｌｌ ｅｎｊｏｙ……的句子。不僅簡潔緊湊，而且又鮮明有力。
●祈使句多，具有強烈的鼓動色彩。例如：Ｓｏ ｃｏｍｅ ｉｎｔｏ ＭｃＤｏｎａｌｄ＇ｓ ａｎｄ ｅｎｊｏｙ ｂｉｇ Ｍａｃ Ｓａｎｄｗｉｃｈ． （走進麥當勞，享用大三明治。）
●否定句少。即使使用否定句，也是為了用其他商品來反襯，或從反面突出產品特性。例如：Ｗｅ ｗｏｕｌｄ ｎｅｖｅｒ ｓａｙ ｔｈｅ ｎｅｗ Ａｕｄｉ Ａ４ ｉｓ ｔｈｅ ｂｅｓｔ ｉｎ ｉｔｓ ｃｌａｓｓ． Ｗｅ ｄｏｎ＇ｔ ｈａｖｅ ｔｏ． （我們根本不必說新型奧迪Ａ４同類車中最好的。沒有這個必要。）
●常用主動語態和現在時，給人一種直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如：Ｈａｒｍｏｎｙ ｏｆ ｓｔｙｌｅ ａｎｄ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｓｅｔ ｔｈｉｓ ｎｅｗ Ｍａｚｄａ ６ ａ ｐａｒｔ． Ｑｕａｌｉｔｉｅｓ ａｒｅ ａｔ ｔｈｅ ｈｅａｒｔ ｏｆ ｅｖｅｒｙ Ｍａｚｄａ．（式樣與性能的協調一致使新型馬自達６與眾不同。質量是馬自達的核心。）
３．廣告英語的修辭特點
有人稱其為“半文學體”（ｓｕｂ－ｌｉｔｅｒａｒｙｇｅｎｒｅ）（Ｌｅｅｃｈ， １９６９），因此廣告中常使用修辭手段。
●比喻（ａｎａｌｏｇｙ）：Ｆｅａｔｈｅｒｗａｔｅｒ：ｌｉｇｈｔ ａｓ ａ ｆｅａｔｈｅｒ．（法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。）
●擬人（ｐｅｒｓｏｎｉｆｉｃａｔｉｏｎ）：Ｆｌｏｗｅｒｓ ｂｙ Ｉｎｔｅｒｆｌｏｒａ ｓｐｅａｋ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｈｅａｒｔ．（植物園培育的鮮花傾訴衷腸。）
●雙關（ｐｕｎ）：Ａｓｋ ｆｏｒ Ｍｏｒｅ．（摩爾牌香煙的廣告）
●押韻（ｒｈｙｍｉｎｇ）：Ｈｉ－ｆｉ Ｈｉ－ｆｕｎ Ｈｉ－ｆａｓｈｉｏｎ ｏｎｌｙ ｆｒｏｍ Ｓｏｎｙ．（高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。）（索尼音響的廣告）
●重復（ｒｅｐｅｔｉｔｉｏｎ）： Ｄｉｓｈ ａｆｔｅｒ ｄｉｓｈ ａｆｔｅｒ ｄｉｓｈ． Ｐｅｏｐｌｅ ｅｘｐｅｃｔ ｕｓ ｔｏ ｂｅ ｂｅｔｔｅｒ．（一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。）
結語
廣告大師雷蒙·羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。”廣告語言可以說是受語言學、心理學、經濟學、營銷學、社會學，甚至美學多門學科諸多因素綜合影響所形成的，具有多方面的研究價值。在實際工作中，我們不僅須努力熟練應用現代廣告理論和實務操作，而且須努力成為能夠“洋為中用”熟練掌握外語語言工具的復合型人才。